文：謝馨慧（Abby Hsieh）
把事做對與做對的事
2018年10月，我收到通知，台灣奧美公關的作品入圍了中國艾菲獎（Effie Awards）的三個獎項，令我特別激動，久久不已。別誤會，自古以來，台灣奧美公關所獲得過的世界、亞太、台灣區的公關獎項無數，得獎確實不是新聞，因為我們在公關領域裡一直自我鞭策精進，沒敢一刻鬆懈。
不同的是，這個中國艾菲獎在整個奧美公關的歷史上，是一個全新的里程碑，因為這不是一個鼓勵彰顯典型公關領域專業的獎項。艾菲獎認可並表彰所有有助於品牌成功的行銷模式。只要實效得到驗證，任何行銷傳播媒介所詮釋的創意都可以角逐，換句話說，是品牌行銷全傳播競賽的世界級戰場，也是台灣奧美公關第一次與台灣奧美廣告及其他世界級的優秀數位或廣告公司站上同一個舞台上。
當知道我們會以三項入圍參與這場盛會的瞬間，內心百感交集，激動難以言喻。因為這個入圍對我唯一而重要的意義是：奧美公關終於打敗自己，成功轉型，其中歷經了整整三年的打掉重練。
2018年，也是我們推動公司三年轉型計畫期滿的這一年。2016年，我們制訂了為期三年的公司轉型計畫，那是個非常困難的決定，因為從2006年與我同事一起擔任奧美公關雙總經理的後十年之內，我們年年成長，就財務及成果表現來說，我們是一間運作相當成功的公司，在公關本業佔有一席之地，業績可觀，服務的客戶很穩定，也有長期培育的人才。也就是說，當時公司只要循規蹈矩，就能做到很不錯的年度業績。
但同一時間裡，社群與科技的結合，顛覆了許多過去慣常的思維。客戶來找我們時，從原本依賴我們的專長，到詢問我們還能做什麼不一樣的事。廣告載體從原本的平面，先被網路取代，之後又被手機取代。人才往數位公司、網路社群公司流動。
這些跡象有愈演愈烈的趨勢。消費者不再需要傳統的「公關」、「廣告」，他們有興趣的是互動，是資訊，是內容，是趣味化與生活感。凡此種種讓我在2014到2015年底陷入高度焦慮，我感覺公司如果沒有迎上這波浪潮，後果會是嚴重的。而大象轉身的速度緩慢，大公司轉型也需要時間，於是我們啟動了三年計畫，將奧美公關轉型為「內容360 / Content 360」的公司。
公關人員一向比較左腦思考，但是好的內容Content需要更多用視覺影像文字說故事的專業及能力，能做這個專業的人種非傳統公關人才，而是廣告及數位的創意人員，而公司當時的人才配備裡，缺乏這種兵種，他們關注的是消費者的情感、情緒與品牌、產品的連結，擅長戲劇性說故事的方法；公關人則注重說理與品牌功能性訊息。
所以轉型的第一步，是將創意與數位人才納入原本的團隊中，讓這兩類專才跨界合作。這在公司內是跨度很大，也沒有前例的一步。第二步則是相當痛苦的決定：以合情合理合法的程序，置換不同專長但公司轉型需要的人才。
三年計畫走到第二年，也就是2017年，是我經營公司以來可稱最艱苦的一年。一方面，人才置換讓我的內心深陷於煎熬之中，情感負擔很重，必須不斷溝通，也要預防各種橫生的效應及財務平衡管理，常常心力交瘁。
此外，公關公司要聘請到優秀的資深創意人才實在難度很高，因為這裡不是他們熟悉長袖善舞的場域，後台資源又不夠。當我終於找到理想中的執行創意總監時，又出現他與公司同事初期互動都適應不良的狀況。
創意人員擅長篩選眾多資訊，在精準的創意訊息「what to say」下，從中打磨出最銳利的創意出擊點，就是重要的「how to say」。但公關人員擅長的是將資訊作多角化的延展，拉撐出符合各媒體需要的訊息切角及面向，雙方的工作語言與行事風格截然不同，必須增加教育及溝通，三天兩頭挺容易吵架。大家必須磨合出新的工作方式，這是充滿風險的默契考驗。
公司內部感覺像個一觸即發的壓力鍋，但市場的考驗不曾稍停。
這一年，公司的目標業績首度需要微幅下修，令總公司非常緊張，我也常警告自己，這次革命只准成功不准失敗，夜半常驚醒，這使命必達的壓力是我的背後惡靈，三不五時就會出現，即使我已經努力在管理我的情緒，但畢竟對公司的財務及管理責任是有明確KPI的，不能失敗，特別在我過去十四年的總經理／董事總經理的職位上，年年都達標或是超標的狀況下，萬一不成功，我也做了最壞的打算。
堅定信念，每天自己給自己講話打氣鼓勵，就全心全力地豁出去，因為改變的過程就必須包容，必須忍耐，必須衝突，必須重建，必須整合，更必須看到成果，信任基礎來自於每次的承諾都能實現。
得知入圍中國艾菲獎的那個晚上，我一個人在當晚夜裡流淚不止。回想這一路走來，從一開始我就非常清楚明白這條路會非常辛苦，很多人會不了解，會懷疑困惑，會不以為然，但這就是過程，從一開始，我就已經預見這登山過程的崎嶇坎坷及不可控的大小困難，我相信所有衝突與掙扎都是公司成長的養分，但如果不走一趟，去尋找新的乳酪，公司不會成功轉型，我們眼前的路走不寬擴不大，無法再成為更棒的組織。
當時間來到2018年，前年奧美集團有更大的調整「One Ogilvy」，新執行長Daniel相當大器及方向正確的改革，並開放全台最豐富的集團策略及創意後台，讓我們配合客戶生意需求運籌使用，也是為什麼我的Cell客戶作品可以得中國艾菲等國際創意及績效大獎的主要原因。
台灣奧美由過去的分工服務，整合以客戶生意議題為核心，為全方位提供客戶解決之道，讓品牌更有意義，這與四年前奧美公關開始推動的數位內容轉型策略不謀而合，讓我更加確定當初的決定是正確的，因為這個巧合，我們比集團提早兩年就啟動了One Ogilvy。
如果決定做對了，成果就會在業績上顯現出來，2019年，也就是去年，我們部門的業績預期將來到新高點。客戶類型走出傳統公關範疇，跨足廣告、社群與數位互動，提供全面化的服務。未來計畫發揮公關「擴大影響力」的核心精神，承辦各類大型活動。
在舊模式裡，我的同事們每天兢兢業業，努力把事情做對，他們的付出讓公司擁有榮景。但當趨勢轉向，新潮流像大浪湧來時，領導者只讓大家繼續做以往成功的事情，這樣是不夠的。當這樣的時刻來到，領導者有責任先釐清：什麼是此刻正確的方向。
企業轉型能否成功，固然方向正確與否很重要，然而多半的失敗，都來自內部人員心態無法扭轉，所以千萬不要低估心態轉換所需要耗費的時間及溝通心力，這是關鍵，也是轉型過程中正確的事。
正確的策略及行動就像導航，引領我們前往計畫中的應許之地。在正確目標之下，不空談不澎風，每一步把事情做對的戮力以赴，才能帶來真實的績效表現。
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書籍介紹
本文摘錄自《「懂事」總經理的30個思考：工作不是湯，不能用熬的》，時報文化出版
作者：謝馨慧（Abby Hsieh）
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懂事，
比天賦、比苦熬更重要！
- 台灣奧美集團第一位實習生當上董事總經理，凝煉26年的職場心得分享
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工作、成就、人生……改變那些令你不滿足的狀況，可以從「懂事」開始
台灣奧美集團董事總經理謝馨慧Abby Hsieh，協助客戶經營品牌、解決危機，次次帶領團隊交出驚豔成績的靈魂人物。然而，她的起步條件並不好，念書時還差點被留級，甚至重考，直到進入奧美實習，她找到適才適性的熱情所在。
謝馨慧並非一帆風順——她自嘲自己大概是奧美做得最久的AE（公關專員），從AE到資深AE，人家花一年多，她卻花了近三年，中間更因不諳工作與調配，最後壓力病倒，經歷離職再回鍋。若用龜兔賽跑來比喻，她感覺自己更像烏龜；擔任業務總監之際，花光一身積蓄跑到英國進修碩士強化能力……願意這般耐磨耐煩堅毅無畏，是因為她懂了：只要方向對，保持一個向上成長的路線，即使遭逢低潮，也可以因「懂事」而屢攀高峰，烏龜跟兔子都可以是贏家。
責任編輯：羅元祺
核稿編輯：翁世航
全家今年推出開店平台好店＋與好開店，擁有三年免上架費／抽成費、訂單金物流整合、完整後台系統等優勢，使店家轉換平台時無壓力，也能迅速完成導流，吸引許多商家進駐、廣受好評。
以下將以育兒用品商家安芯小百貨（好開店）、精品咖啡品牌feso（好店＋）兩家不同類型的電商為例，分享店家轉換平台的過程，以及如何發揮全家開店平台的既有優勢。
實例一：好開店——安芯小百貨
安芯小百貨主要販售親子育兒用品，最初以臉書社團與大型網路商城作為販售管道。主理人甘淑禎分享選擇好開店的契機：「因為（使用好開店平台）全家運費相對較低，也沒有收取任何上架或抽成費用，對於小本經營的店家是相當吸引人的優點。」
在使用好開店前，安芯小百貨已在臉書社團累積了固定回購客，在既有宣傳管道（臉書）導流至好開店的過程相當順暢。相較於使用大型商城時，客戶對品牌黏著度不高，且需要透過廣告費曝光才能吸引新客；利用自由度較高的好開店販售商品，較能掌握流量，並主導品牌話語權。
除了上述優勢，網站本身也有亮點。甘淑禎認為好開店的「商品分類」功能相當清晰直觀，不僅使消費者能快速找到想買的商品，也能在商品頁面中置入「相關商品」資訊，吸引消費者選購其他商品。
在後端作業上，好開店也提供店家許多強力支援：
- 免註冊購物功能：「目前累積的訂單，將近九成都是無註冊訂單。」甘淑禎認為提供免註冊購買功能，有助於提高散客下單機率，也能幫助品牌培養回流客。
- 一次列印多筆寄取貨單：對於一人經營的小型電商賣家，最痛苦的莫過於處理大量訂單，需耗時耗力地站在機器前一筆筆輸入寄件資料。好開店平台訂單系統能自動串接全家物流，賣家寄件時能一次列印所有訂單的寄取貨單。
- 對帳系統清晰、金流穩定：全家訂單系統可以彙整單月每個品項的銷售數量，方便店家對帳出貨。加上好開店定期每週兩次匯款，也相當適合資本循環速度快的小本經營者。
實例二：好店＋—— feso精品咖啡
feso為緬田品股份有限公司旗下的精品咖啡品牌，在踏入電商領域之前，多是跟電視台合作，作為主要曝光管道，再串接電話銷售的模式，在線下已累積不少忠實顧客。
feso品牌經理尤信民分享經營電商的契機：「為了讓品牌有更多元的銷售管道，開始經營電商平台。全家好店＋能自訂網站頁面、制定SEO策略，操作彈性很大，相當適合已經培養出固定回購客的商家。」
在導流策略上，feso運用兩項好店＋提供的工具引導舊客、吸引新客：
- 折扣券與行銷組合工具
好店＋提供4種滿額優惠工具：滿額加贈、滿額加購、滿額折扣、滿額折價，可依照客人消費情形，提供不同優惠，變化促銷策略。
「透過過去累積的顧客名單與聯繫資料，我們將電商折扣碼和舊客紅利點數，連同好店＋的網址，發送簡訊給客戶，成功吸引不少舊客至電商平台回購。」
想知道更多電商行銷手法，可以參考此篇：【圖解】電商新手指南（中）：2種零成本提升客單價與轉換率的行銷策略
好店＋後台開放店家自行設定meta關鍵字與說明，短短三步驟便能設定所需關鍵字。此外也支援 Google Analytics 擴充元件、Google Tag Manager 擴充元件，提供店主許多流量分析上的支援。
尤信民提到，feso長期與電視節目配合，因此將節目名稱一同納入關鍵字規劃中，藉此吸引有在收看節目的新客。「好店＋支援流量分析擴充元件，除了讓我們更加了解客群樣貌，也有助於檢視關鍵字廣告成效。」
【圖解】網路開店懶人包：電商初心者也看得懂的GA分析、SEO策略文章中，我們也分享許多初學者能輕鬆上手的SEO策略。
在好店＋的後台操作上，尤信民也對金物流整合系統讚譽有加：「除了對帳與出貨相當方便之外，好店＋的即時貨態查詢功能對買賣雙方都相當有利，不僅消費者能隨時追蹤出貨進度，也降低了內部客服人員的負擔。」
尤信民表示，未來feso也將嘗試好店＋會員分級工具，提供會員專屬優惠，希望將電商比重拉至品牌整體業績三成以上。
全家開店平台：低轉換成本、高操作自由度、適合多元業態
綜合兩者分享，可看出全家針對不同階段的業者，提供好開店與好店＋不同開店平台，完整的前後端系統與高自由度的操作，讓不同業態的業主皆能輕鬆上手。已有線下忠實顧客或是線上宣傳資源的商家，也能快速度過轉換陣痛期，培養穩定流量。
不論是想在家工作增加收入，或是為品牌拓展商業版圖，甚至作為數位轉型的第一步，配合全家開店平台的免費資源與工具，皆有助於為商家解決營運難題、達成銷售目標。
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August 20, 2020 at 09:00PM
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