文：肖莎娜．祖博夫（Shoshana Zuboff）
第一章：數位化的未來，是異地還是故里？
我目睹他在卡呂普索的島上，在寢殿中哭泣、淚流成河。
卡呂普索限制他的行動，使他無法歸鄉。
——荷馬（Homer），《奧德賽》（The Odyssey）
何謂監控資本主義？
監控資本主義單方面宣稱，人類經驗是能轉化為行為數據的免費原物料。雖然部分資料用來改善產品或服務品質，但其他數據則被業主據為己有，並將其稱為「行為剩餘」（behavioral surplus）。他們將這些資料投入下階段的生產過程，也就是所謂的「機器智慧」（machine intelligence），將資料製造成「預測產品」，對你當下、下一秒以及未來的行為進行預測。最後，這些預測產品會放在全新的市場上交易，而這種專門流通行為預測產品的市場，就是我所謂的「行為未來市場」（behavioral futures markets）。許多企業都迫不及待想在人類未來行為上下注，使提供此類商品交易的監控資本家得以迅速致富。
在接下來的章節中，我們會談到此新興市場的競爭之激烈，讓監控資本家持續開發更具預測力的行為剩餘來源，例如我們的聲音、個性以及情緒。最後，監控資本家發現如欲取得預測能力最強的行為數據，就必須介入現況，刺激、哄騙、調整並聚集民眾的行為，藉此導出有利可圖的結果。市場競爭壓力讓業者改變策略，他們提供的自動化機器裝置，不僅能預測我們的行為，更能大幅調整我們的行為。業者將重心從知識轉移到力量上，發現只讓群眾個人資訊自動流入還不夠，他們的新目標是讓群眾自動化。
在監控資本演進過程的這個階段，生產方式必須配合日漸複雜的全面「行為修正手段」（means of behavioral modification）。基於這個目標，監控資本主義催生出一種前所未有的力量，我將其稱為「機器控制主義」（instrumentarianism）。機器控制力量不僅了解人類的行為模式，更能加以修正，使人做出滿足他者需求的行為。這種力量不需要借助武器或軍隊的武力，只要透過由「智慧」網路裝置、物件與空間連結而成，愈來愈普及的運算結構，就能利用這種結構產生的自動化媒介來達成目的。
在接下來的章節中，我們會探討這種操作模式的擴張，並深入分析維繫這種網絡的機器控制力量。想掙脫貪婪市場計畫的魔掌，確實愈來愈困難。店家只要願意付費，成為行為未來市場中的一員，那些計畫就能伸出觸手，溫柔地將《精靈寶可夢GO》（Pokémon Go）手遊玩家，趕到特定餐廳、酒吧、速食連鎖店或商店消費。
在更貪婪的情況下，他們還能利用臉書（Facebook）上過剩的個人資訊，形塑你的行為模式，例如誘使你在週五下午五點四十五分購買痘痘藥膏；在你週日晨跑結束，腦內啡在腦中極速流竄時，使你點下「同意下單」的按鍵，購入一雙新的慢跑鞋；甚至，他們還能影響你下週投票時的選擇。工業資本主義持續強化發展各種生產手段；而監控資本家與其他市場參與者，則一股腦地發展各種行為修正手法，讓機器控制的力量愈來愈穩固、強大。
監控資本主義的發展方向，與最初的數位化美夢背道而馳，讓智慧居家成為古老的歷史。一直以來，大家都幻想這種相互連結的形態，其中必然帶有某種道德思維，因為「連結」本身就有利社會、兼容並蓄的特質，也讓知識的分配和運用更加民主。但監控資本主義澈底推翻這種幻想，數位連結現在已是他人用來滿足商業利益的手段。其實，監控資本主義具有寄生與自我指涉的特質。在馬克思（Karl Marx）的舊有想像中，資本主義就像一隻以勞工為食的吸血鬼。監控資本主義不僅展現了這種想像，還出現令人意想不到的轉折。監控資本主義吞噬的並非勞工，而是各式各樣的人類經驗。
一世紀以前，通用汽車（General Motors）發明經營資本主義，使其架構更完善、穩健；如今，谷歌循著類似足跡開創出監控資本主義，不斷將其推向高峰。無論是在概念上還是實踐上，谷歌都是監控資本主義的先驅。他們擁有鉅額資金，能不斷進行研究與發展，也是實驗與應用領域的拓荒者。但在監控資本主義的發展道路上，谷歌已經不是孤單一人。監控資本主義迅速蔓延至臉書，現在也正式進入微軟（Microsoft）。證據顯示亞馬遜（Amazon）早已改變方針，以監控資本主義為發展目標。而對蘋果（Apple）來說，監控資本主義不斷帶來挑戰，它不僅是外部威脅，也是內部衝突與爭執的起因。
身為監控資本主義的先驅，谷歌在那未開化的網路空間中，推動前所未見的市場營運操作，完全不受法律或競爭對手的阻撓，如同侵略性強大的物種，進入一個完全沒有天然掠食者的生態系那樣。谷歌的主管高速推動其業務的系統連貫性，公家單位與個人用戶怎麼追也趕不上。谷歌也從歷史事件中獲益。九一一恐攻後，被激怒的國家安全機器開始採取行動。他們開始培養、模仿、庇護並挪用監控資本主義的新興能力，因為此能力能帶來全然的知識，更能保證知識正確無誤。
監控資本家很快就發現自己能為所欲為，而他們也真的這麼做了。他們打著提倡與解放的口號，大肆利用當代社會的焦慮感，同時在檯面下採取真正的行動。在他們的花言巧語形容下，群眾彷彿能從網路獲得力量，而這些資本家的反應速度極為敏銳，更有信心能創造龐大的收益流。此外，他們準備要占領攻陷的那片領地，又是一片未開發、毫無防備的空間。上述因素就像一張隱形斗篷般，隱匿他們的真實操作。資本家主導的自動化流程，本身就複雜到令人難以理解，民眾都被搞得一頭霧水，而他們還不斷宣稱這是必然發展，種種因素都讓監控資本家得以不受侵擾。
起初，大型網路公司競爭激烈，紛紛將行為未來市場的重心擺在網路行銷上。但在現今，監控資本主義不只侷限於這波濤洶湧的競爭場域裡。幾乎所有以網路為基礎的商業模式，全都將監控資本主義的機制和經濟指令視為營運的預設模型。最後，這些競爭壓力，迫使監控資本主義滲入網路外的離線世界。那套從網頁瀏覽、按讚和點擊紀錄汲取數據的基礎機制，也從你在公園中慢跑、邊吃早餐邊跟朋友聊天，或是尋找車位時，汲取養分和資訊，持續成長擴張。
現在，預測產品在行為未來市場上交易、流通，而此市場的範圍已從網路行銷廣告拓展至其他領域，例如保險、零售、金融以及不斷擴張的商品與服務企業。這些公司都想從這個有利可圖的新興市場中海撈一筆。無論是「智慧」居家配備，還是保險公司所謂的「行為承保」（behavioral underwriting），或是數以千計的其他交易，現在大家都在掏錢購買自己的主導權。
監控資本主義的商品或服務並非價值交換的實物。業者與用戶之間，也未建立起生產者與消費者之間的正向互惠關係。業者提供的商品或服務，反而像「鉤子」那樣，誘使用戶掉入他們的單方面抽取運作中：剝奪用戶的個人經驗，將這些經驗包裝處理後，拿去滿足他者的需求。我們並非監控資本主義的「顧客」。
雖然有句話說：「如果都不用付錢的話，那你本身就是商品。」但這個說法同樣不正確。對監控資本主義而言，身為消費者的我們是相當重要的「剩餘」來源：在以高科技建構而成、無可遁逃的原料萃取過程中，我們是被榨取的對象。監控資本主義的顧客，其實是那些在市場上交易未來行為的企業。
這種邏輯讓日常生活成了每日重複續約的二十一世紀浮士德契約。之所以說是「浮士德」契約，是因為就算我們知道自己必須跟魔鬼交換的事物，終有一日會反過來破壞原有的生活，我們仍然無法從這種狀態中抽離。網路已經成為社會參與的重要媒介，而網路中充斥著數也數不盡的商業活動，這些商業活動如今都依循著監控資本主義的規範。那些商業監控計畫，就是看準人類的依賴心理。
我們一方面希望能借助這些監控計畫來改善生活，同時又對其明目張膽的侵略姿態感到抗拒。這種衝突思維使人麻木，讓我們逐漸習慣這種被監控、分析、挖掘以及調整的現況。我們不再反抗，以犬儒主義思維來合理化這種現象，並提出近似於防衛機制的藉口，例如：「我又沒什麼好隱藏的。」或是找其他辦法把頭埋在沙堆裡，以無知來應付沮喪和無助的心情。透過這種方式，監控資本主義提出完全不合法的選擇，迫使根本沒有義務做決定的二十一世紀人類表態。隨著現況正常化，民眾也只能戴著鐐銬，一邊高聲歌唱。
監控資本家累積極為龐大的知識，知識也帶來無比強大的力量，監控資本主義就是在這種不對等的狀態下運行。監控資本家知道關於我們的一切，但他們的運作模式經過精心設計，使我們一無所知。他們從我們身上累積大量的全新知識，但這些知識並不是為我們而收集。他們之所以想預測我們的未來，完全不是為了我們著想，而是想增加他者利益。監控資本主義與行為未來市場若得以繼續發展，新興的行為修正手段就會取代傳統生產方式，成為二十一世紀資本家的財富與力量來源。
關於監控資本主義的現況和後果，及其對個體生活、整體社會、民主制度，還有新興的資訊文明會帶來何種影響，都會在接下來的章節中深入探討。書中提到的證據和推論，都顯示監控資本主義這種異常的力量，是由新形態的經濟指令所驅動。這些經濟指令將社會規範視為無物，抹去基本人權的價值。然而基本權利與個體自主權緊密相關，更是建立、維繫民主社會的核心要素。
工業資本主義蓬勃發展後，自然環境受到損害，地球的生態也面臨威脅。而由監控資本主義與新興機器控制力量所建構的資訊文明，則會損及我們身為人類的本質，更有可能使人性蕩然無存。工業化發展使氣候混亂異常，人類感到沮喪、懊悔甚至是恐懼。在我們所處的時代，監控資本主義若成為資訊資本主義的主導形態，會對整個世界帶來哪些新的傷害？下個世代的年輕人心中又會懷抱怎麼樣的悔恨？
愈來愈多部門、公司、新創企業、應用程式開發商和投資者，都追著光鮮亮麗的資訊資本主義跑，因此當你讀到這段文字時，這種新形態的資本主義也已再度擴張。大規模擁抱監控資本主義的現象，及其催生的反抗推力，這兩者之間的拉鋸戰至關重要。在嶄新的權力邊疆，人類的未來會是什麼模樣，就由這一戰而定。
史無前例
監控資本主義之所以能以勢如破竹之姿迅速發展，最關鍵的原因是：這是史無前例的新現象。史無前例的新事物出現時，民眾必然無法看清其全貌。碰到前所未見的新發明時，我們都習慣用熟悉的分類法來詮釋或解讀新事物，因而忽略這些事物前所未見的特點。最經典的例子，就是民眾初次接觸汽車這種新發明時，自動將其解釋為是一種「無馬馬車」。另一個悲傷的案例，則是原住民與首批西班牙征服者初次接觸時的場景。
在前哥倫布時期，加勒比島嶼上的泰諾（Taíno）族人，首次碰上滿身大汗、蓄鬍的西班牙士兵，看見身穿錦緞與盔甲的他們橫越沙地時，怎麼可能在當下立刻警覺到大難將臨？這群原住民無法預見族人的毀滅，還將這群前所未見的士兵視為神祇，以繁瑣複雜的迎賓儀式來接待他們。這些案例清楚顯示前所未有的事物會干擾我們的理解。腦中現有的濾鏡，會放大我們原本就熟悉的特點，讓前所未見的事物成為過往事物的延伸，讓人忽略其獨有的特質。這麼一來，異常的事物也會正常化，想與前所未見的新發明相抗衡就更困難了。
多年前，在某個狂風暴雨的夜裡，我家不幸遭到雷擊。在那次經驗中，我發現前所未見的事物具有抗拒「被理解」的推力，也因此學到寶貴的一課。屋子被雷擊中後，烏黑的濃煙迅速從樓下竄上樓梯間，並往客廳蔓延。我們準備逃出屋外，同時撥電話呼叫消防隊。那時我相信自己來得及在幾分鐘內做些有用的事，隨後再衝到外頭找家人。首先，我衝上樓把所有臥室的門關上，以免濃煙將房間燻得漆黑。接著我跑下樓回到客廳，盡可能把所有家人的照片蒐集起來，搬到外頭有遮雨棚的陽臺安放。濃煙已快將我淹沒，這時消防員正好抵達，他猛力抓住我的肩膀，將我拉出門外。我們站在強勁的暴雨中，完全沒料想到房子竟突然在烈火中爆炸。
我從這場大火學到很多，其中最重要的一課，是前所未見的事物具有無法辨識的本質。樓下開始竄出濃煙時，我頂多只能想像牆壁被煙燻黑，完全沒想到房子會燒個精光。我透過由過往經驗形成的濾鏡來解讀這場災難，以為這只是一個令人難過，但最終還是在掌控範圍內的小插曲。在我的想像中，一切還是能回到原點。由於無法認清前所未見的緊急狀況，我才會奮力把臥室的門關上，努力把照片搬到自以為安全的陽臺上。但房門注定燒成灰燼，陽臺也逃不過被火吞噬的命運。因為未曾經歷過火災，我無法在當下認清意外的嚴重性。
早在二○○六年，我就開始研究監控資本主義，但當時我還未替這個新興的現象命名。我採訪許多英美科技公司的創辦人和員工。在那幾年間，我以為自己記錄的這些令人感到不安、出乎意料的手段，只是主要幹道旁的岔路，有可能是管理疏忽或判斷失誤所致，或者是理解背景脈絡的手段。
我得來的實地資料全被那晚的大火吞噬。到了二○一一年初，我再度對此市場操作進行研究時才明白，原來腦中的舊有經驗濾鏡，根本無法解釋正在成形的新形態資本主義，也找不到任何藉口為其開脫。雖然早年研究的細節已經化為灰燼，但事態的全貌卻更清晰可辨：資訊資本主義的發展出現關鍵大轉向，建構出新的資本累積邏輯，並發展出獨有的運作機制、經濟指令與市場。我發現這種新形態的資本主義，已掙脫歷來資本主義的規範與操作。經過一路以來的發展與演變，前所未見、令人不敢置信的新式資本主義儼然誕生。
話說回來，拿房屋失火跟經濟史上前所未見的新事物相比，顯然不是那麼恰當。雖然我先前未曾經歷過房屋失火，但失火對人類來說並非新鮮事。相較之下，監控資本主義卻是歷史上的新角色，不僅前所未有，而且自成一格。監控資本主義沒有同伴，與其他事物也截然不同，它就像個擁有獨特時空物理的新星球。在這個星球上，一天有六十七小時，天空呈現翠綠色，山脈的輪廓上下顛倒，而且水還是乾燥的。
儘管如此，在面對監控資本主義時，群眾還是會像我當初那樣，試圖將注定燒個精光的房門給關上。監控資本主義的特質前所未見，社會大眾無法適切地用現有概念來洞悉其本質，因此使監控資本主義得以躲過層層檢視。我們只能仰賴「獨占」或「隱私」等概念，來檢視監控資本家的行動。雖然這兩大議題也很重要，而監控資本家的行徑亦確實符合獨占的標準，更對隱私構成威脅，但這種新形態政權最前所未見、最與眾不同的特點，還是無法以現有議題範疇來明確探討或檢視。
監控資本主義會繼續走在現階段發展軌跡上，成為當代最主流的資本累積手段嗎？還是我們遲早會發現，原來監控資本主義不過是隻長了牙的鳥：雖然令人畏懼，但卻是漫長資本主義歷史的死路。如果監控資本主義注定失敗，那是什麼因素使其無法繼續發展？一劑有效的抵抗疫苗，必須涵蓋哪些要素？
製作每一劑疫苗之前，都得對欲消滅的疾病有全面的了解。這本書會帶大家深入探索，看看監控資本主義有哪些奇特、前所未有，甚至是令人無法想像的特點。我堅信在有效挑戰監控資本主義之前，必須對其有全面的了解，因此我們必須時時刻刻觀察其動態，並加以分析、賦予其新的名稱。書中所有的論述，都是基於以上信念所寫成。
在接下來的章節中，我們會共同檢視是在哪些特定條件下，監控資本主義得以扎根並蓬勃發展。另外，我們也會探討促使這種市場形態運作、擴張的「運動定律」，像是基本機制、經濟指令、供給經濟、權力建構以及社會秩序原則。讓我們將門關上，並確定我們關上的是對的門。
相關書摘 ►《監控資本主義時代》：數位未來應該存有人性，讓「到此為止」的怒吼成為我們的聲明
書籍介紹
本文摘錄自《監控資本主義時代（上卷：基礎與演進；下卷：機器控制力量）》，時報出版
作者：肖莎娜．祖博夫（Shoshana Zuboff）
譯者：溫澤元、林怡婷、陳思穎
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「如果有什麼東西免費，那真正的商品其實是你」這句話已經過時了，
你才不是商品，你是被捨棄的屍塊，
真正的「商品」源於從你人生奪取的剩餘。
「這本書反對的不是科技，是不受監管、吃人不吐骨頭的資本主義。本書堪稱這個世代的《資本論》。」——莎娣．史密斯（Zadie Smith）（知名作家）
「翻開本書第一頁，我就迫不及待地想大聲呼告：為了在數位化時代自我防衛，大家都得讀一讀這本書。」——娜歐蜜．克萊恩（Naomi Klein）（《天翻地覆》〔This Changes Everything〕、《NO LOGO》作者）
繼《二十一世紀資本論》後，又一結合政治、經濟、社會巨型經典！
前所未有的權力結構已然成形、人性正在被數位化
在「監控資本主義」下的科技寡頭，愈來愈能準確預測並控制人類的行為
哈佛大學商學院網路心理學教授肖莎娜．祖博夫奠定大師地位之作
祖博夫擁有跨學科領域知識的廣度與深度，使她能夠透過社會、政治、商業和科技等不同面向掌握我們時代所正在發生的變化。在這部巨作經典中，對於當前蔓延的全球現象，祖博夫精闢、細緻地提出了「監控資本主義」這個令人為之一亮的原創概念與研究：人類在數位化時代面對的監控大挑戰，正處於一個急迫的關鍵時刻，夾身於高科技產業公司與政府的巨大力量，並受制於監控資本主義的隱藏型經濟邏輯，透過機器學習取得的知識，嘗試塑造並控制人類的生活。
她抽絲剝繭地檢視「監控資本主義」這種前所未見的力量形態，剖析大型企業預測與控制人類行為的企圖。這也表示巨大的危險已經降臨：工業資本主義才剛在二十世紀毀了自然世界；到了二十一世紀，跨國性的行為改變技術與設施正在威脅人性。
監控資本主義：意指經濟史上的新階段，私營企業與政府為了預測並控制人類的行為，追蹤我們的一舉一動。在監控資本主義的籠罩下，人類不是顧客，甚至不是產品——而是原料。
這些早已處於進行式的發展，將改寫人類經濟運作的基本原理，財富不再來自商品服務的交換、不來自勞工被剝削的生產勞動剩餘價值；在監控資本主義世代中，價值來自於隨著理解人類所有行為，讓企業得以建立模型，預測並引導人類的行為而獲利。這種方式是否會威脅到個人自治與民主權利，並造成新的社會不平等模式？數位化時代是否可以承諾個人賦權和民主化？
在祖博夫生動的描繪下，人類看到監控資本主義從矽谷成長，逐漸進入各個經濟領域。大量財富與權力都集中在讓人不安的「行為未來市場」。許多專家預測人類的行為，把數據拿來買賣，再透過新的行為控制技術，生產各種商品與服務。
過去人類的威脅來自於極權主義的老大哥國家，但現在轉移到無孔不入的數位設施：「大他者」操作著監控資本的龐大利益。現在，人類看到前所未有的權力大熔爐，網路知識完全只集中在少數人手上，且完全避過民主的監督。祖博夫在這本書裡全面分析，揭開二十一世紀社會的威脅：全面連結、高控管的「蜂巢系統」，它承諾、保證絕對可以帶來最大利益――只要犧牲民主、自由與人類的未來。
如果人類忽視不管，監控資本主義就會繼續遊走法律邊緣、挑戰社會，進而掌控社會秩序，形塑人類的數位未來生活。往後面對的挑戰，是在數位化更加普及之後，國際企業將有能力預測並控制人類的行為，這種前所未有的權力形式稱為「監控資本主義」。科技公司在網路上蒐集人類的資料，賣給出價最高的買家，管他是政府抑或零售商；他們的利潤不僅來自預測人類的行為，更來自調整人類的行為。資本主義與數位科技的結合，將如何形塑人類的價值觀，定義我們的未來？
祖博夫指出，人類正身處交叉口。但我們仍有力量決定自己想活在什麼樣的世界，此刻的抉擇也將決定往後數十年的生活。人類可以選擇縱容科技令少數人致富、令多數人貧窮，也可以選擇掌握科技，善加分配科技帶來的好處。
本書論述縝密，探討這份不受民主監督、前所未有的權力引發了什麼威脅，剖析新型資本主義對社會、政治、商業與科技的影響，直指這場鬥爭將決定資本主義的走向，以及資訊文明的意義。更重要的是，本書說明人類應該如何保護自己和社群，確保自己是數位科技的主人，而非奴隸。
責任編輯：翁世航
核稿編輯：潘柏翰
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July 27, 2020 at 09:00PM
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